Справедливость на марше
Справедливость на марше
Обратимся теперь к конкурирующей стороне и ее «политическому маркетингу», а именно — к упомянутой вначале риторике «борьбы за справедливость», активно применяемой Блоком Юлии Тимошенко. В сознании членов зрелых демократических обществ справедливость (justice) не слишком оторвана от институциализованного права и составляет неотъемлемую часть единой системы демократических ценностей (вспомним идею «freedom and justice for all»). В домодерных и авторитарных обществах справедливость по большей части не отделяется от полумифической «правды», которую никто, кроме лицемеров-чиновников, не стремится отождествлять с законом и которой, как известно, «нет на земле» и, вполне возможно, «нет и выше».
Но особо интересен в этом смысле случай обществ переходных, в которых болезненно формируются практики модерности (modernity) и устойчивой демократии. В таких обществах «правда/справедливость» становится не только объектом институциализации в праве и судопроизводстве, но и ведущим лозунгом отдельных политических движений, декларирующих своей целью воцарение полумифической справедливости именно здесь, «на земле», и именно теперь. Примеры — от аргентинских «хустисиалистов» (чьим лидером многие годы был генерал Хуан Перон, но сердцем и легендой движения — его супруга, легендарная Эвита, о которой мы еще вспомним) и до ныне здравствующих братьев-близнецов Качиньских, пришедших в 2000-е годы к власти в Польше во главе движения «Prawo i Sprawiedliwo??».
Сила и привлекательность лозунга «справедливости» — в его культурной укорененности (залог актуализации мощных символических ресурсов) и внешней простоте, соединенной с многозначностью. Справедливость — это и воспетая в фольклоре архетипическая Правда, противостоящая Кривде, и пресловутая «справедливость социальная», любимый конек украинских коммунистов и прочих сторонников взгляда, что собственность есть кража… Но такие радикальные постулаты присутствуют в лозунге справедливости латентно, наряду с идеями о богатстве как справедливой награде за успешный труд (например, предпринимательский) или творчество (которое «доступно народу»). И выбирать акценты в опоре на этот многозначный символический ресурс политик может каждый раз в связи с тем, чего от него ждет конкретная аудитория.
Примером умелого использования богатого потенциала, заложенного в идее «справедливости», является основной предвыборный лозунг Блока Юлии Тимошенко на парламентских выборах 2006 года: «Справедливость есть. За нее стоит бороться».
Здесь актуализируется топос «борьбы за справедливость» (она же — «борьба за правду»), также вполне укорененный в европейских культурах и особенно в украинской исторической мифологии, изобилующей казачьими и крестьянскими восстаниями. Политик, встающий на неравную борьбу «за правду», — это для украинцев и архетипический «один казак средь миллиона свинопасов», воспетый некогда национальным поэтом — Шевченко, и один из романтическо-советских «комиссаров в пыльных шлемах», но также наследник идеалистов-шестидесятников, предпочитавших ГУЛаг советской карьере, о которых Василь Стус сказал: «…крихта нас, малесенька щопта — лише для молитов i сподiвання». Соответственно, люди разных взглядов, возраста и культурного багажа могут наполнять эту лаконичную формулу собственным смыслом.
Но есть в этом лозунге и более эксплицитные послания, актуальные для Украины после 2005 года — то есть для периода серьезных послереволюционных разочарований. Во-первых, твердое уверение, что справедливость все-таки есть — пускай кто-то уже решил, что ее нет. Это — прямое обращение к потерявшим веру в лидеров сторонникам «оранжевых», которое должно намекнуть, что разочаровываться стоило в ком-то другом, но не в Юлии Тимошенко. Во-вторых, уверение, что за справедливость бороться «стоит». Это рыночное выражение можно трактовать и как простое обещание успеха, и как коннотацию трезвого расчета, к тому же регулярно подтверждаемого зрелищными успехами политического лидера, выдвинувшего подобный лозунг. Иными словами, это — послание для избирателей-прагматиков, предпочитающих политиков не столько близких идейно, сколько успешных.
Таким образом, пытаясь очертить целевые аудитории анализируемого мессиджа, находим среди них и людей со сформированной украинской культурной идентичностью («щирых» — искренних, настоящих — украинцев), и жаждущую политической романтики молодежь, и разочарованных, и прагматиков. Именно эта способность к полисемии, к успешной коммуникации с разнообразными аудиториями, социальными и культурными группами, имиджевая и ценностная текучесть при сохранении внешних черт решительности, прямоты и являются, на мой взгляд, характерной чертой политического дискурса Юлии Тимошенко, чуть ли не главным секретом ее массовой популярности.
Слово «популярность» здесь особенно уместно — по мнению многих исследователей современной популярной культуры, именно в способности к полисемии, наряду с ярким талантом, состоит секрет успеха таких звезд, как, например, Мадонна или Опра Уинфри: «Все эти медиазвезды — щедро полисемичны, и чем более полисемичен (открыт, open-ended) их публичный имидж, тем больше потенциал популярности. Чем шире и разнообразнее спектр людей, способных признавать и принимать некий медиапродукт, идентифицировать себя с ним в силу различных причин, тем больше потенциал массового успеха. Люди интерпретируют медиазвезд так, чтобы это соответствовало их потребностям, интересам и фантазиям»[508].
Упорно работая в течение многих лет над своим публичным имиджем (точнее, имиджами), совершенствуя и разнообразя их визуально и вербально, уточняя и расширяя целевые аудитории, Юлия Тимошенко на сегодняшний день накопила своеобразное «портфолио» развитых и действенных публичных образов, своего рода виртуальных персон. С долей условности (ведь речь идет о моем гипотетическом истолковании) набор имиджей в этом «портфолио» можно описать так: «успешная селф-мейд леди», «украинская Жанна д’Арк», «украинская Маргарет Тэтчер», наконец, «украинская Эвита».
Попробуем рассмотреть эти виртуальные персоны детальнее, используя схему анализа культурного героя как коммуникационного феномена, предложенную в свое время американскими культурологами Дж. Нэкбаром и К. Лоузом, по которой следует ответить на ряд ключевых проблемных вопросов о герое: каков основной «мифический» нарратив о нем, каков культурный контекст этой истории, есть ли знаменитые «цитатные» фразы, ассоциируемые с героем (вроде «Хотели как лучше, а получилось как всегда» у Черномырдина или «Эти руки никогда не крали» — у Ющенко); каков наиболее известный визуальный образ героя, какая группа в обществе (социальная, культурная, возрастная) ассоциирует себя с ним в первую очередь, какие идеи и ценности он воплощает и так далее[509].
1. Успешная селф-мейд леди
Хронологически это самый ранний и наиболее «натуральный» имидж нашей героини: он сформировался еще в конце 1990-х, когда молодая мультимиллионерша из Днепропетровска, успешная (безо всяких кавычек) руководительница газовой корпорации «Единые энергетические системы Украины», стала одним из лидеров парламентской фракции партии «Громада», возглавляемой скандально известным экс-премьером Павлом Лазаренко. Она не была тогда ни политическим лидером, ни борцом-оппозиционером[510], ни даже блондинкой с узнаваемой косой. Мелодраматический нарратив о днепропетровской Золушке, выросшей без отца и ставшей благодаря уму и энергии «газовой принцессой»[511], понадобился тогда нашей героине, вероятно, для того, чтобы, во-первых, нейтрализовать домыслы о нечистом происхождении ее богатства, а во-вторых, убедить общество в своей самостоятельности и как личности, и как женщины-предпринимателя, а значит — и как публичного политика. Наиболее ярким внешним атрибутом этого имиджа стали пресловутые наряды от Louis Vuitton, заменившие самый ранний черно-белый «офисный стиль»; если же говорить о воплощенных в образе «газовой принцессы» ценностях, то это, пожалуй, идеал сильной, самостоятельной современной женщины, добившейся успеха в жестоком мужском мире.
Илл. 1. Юлия Тимошенко — «Воин Света» (плакат-календарь на 2007 год).
Целевая аудитория этого образа — в первую очередь, конечно, женщины, но также все люди либеральных, прорыночных взглядов и ориентированная на бизнес-успех как жизненную цель молодежь. Но в то же время восприятие «газовой принцессы» украинским обществом стало ярким примером «эффекта Арчи Банкера»: если для 5–10 % она уже тогда была героиней и образцом для подражания, то для условного большинства — «сообщницей Лазаренко в разворовывании страны»[512], и понадобились титанические усилия Тимошенко в дни Оранжевой революции и после нее, чтобы частью нейтрализовать, а частью локализовать это неприятие.
2. Украинская Жанна д’Арк
Этот публичный имидж Юлии Тимошенко наиболее богат задействованным культурным ресурсом. Моментом рождения образа Тимошенко — борца с «властью Кучмы и его олигархов» обычно считают ее недолгое заключение в СИЗО в 2001 году, но сама зрелищная борьба с олигархами началась еще раньше, на посту вице-премьера по топливно-энергетическим вопросам[513]. А после заточения последовали другие эпизоды героического нарратива: борьба на баррикадах акции «Украина без Кучмы» (2002), «оранжевый» Майдан осенью 2004-го, борьба на премьерском посту с «коррупционерами» из числа «милых друзей» президента (лето 2005-го), борьба с «изменниками национальным интересам», подписавшими газовое соглашение с Россией в январе 2006 года, и т. д.
Богатым оказался и визуальный ряд этого героического образа. Уже упоминался предвыборный плакат «Всем выйти из тени!» — на нем Юлия Владимировна в черном приталенном кожаном плаще взмахивает лазерным мечом — нетрудно «вычислить» возраст и культурный багаж целевой аудитории этого плаката. Несколько иной, более консервативный в культурном смысле адресат — в календаре на 2007 год «Воин Света» (илл. 1), на котором наша героиня в рыцарских латах, опоясанная мечом, но с мечтательным выражением лица позирует на фоне древнерусских храмов, на ладонях у нее трогательные синички (подтекст: Ильич на зимней прогулке, кормящий пугливых снегирей), а внизу — атрибуты культурности: книги, рукописи, гусиное перо в чернильнице… Ценностное содержание этого героического образа — во-первых, воплощенная бескомпромиссная борьба за правду и справедливость, а во-вторых, известные испокон веков моральный кодекс и этика рыцарства.
Целевые аудитории — также довольно разнообразны, от ситуативного протестного электората и романтической молодежи (зрителей «Звездных войн» и «Ночного дозора») — до сторонников радикальных политических взглядов (рыцарские образы, как известно, в Украине широко используются интегральными националистами, и переманивание их электората, пусть небольшого, — одна из вероятных задач этого образа).
3. Украинская Маргарет Тэтчер
Этот героический образ — продукт логического развития предыдущего и прямое следствие успехов Тимошенко и ее политической силы в 2002–2006 годах (с каждыми выборами фракция БЮТ растет, а ее лидер дважды, в 2005 и 2007 годах, становится премьер-министром, несмотря на явную нелюбовь к ней президента). Потребность в изменении (точнее, в своеобразном расслоении) политического имиджа в данном случае можно объяснять как узкопрагматическими соображениями, так и в концептуальном ключе: по мнению уже упомянутых Дж. Нэкбара и К. Лоуза, в американской, да и в большинстве европейских культур всех героев можно условно разделить на два типа — герой-гражданин и герой-бунтарь[514]. И если формировавшийся веками стереотипный образ героя-бунтаря вполне подходит для оппозиционного политика — «борца с преступным режимом», то глава правительства, претендующая на роль национального лидера, воплощение общенациональных ценностей, не может выглядеть и вести себя как бунтарка, даже если продолжает борьбу с нехорошими олигархами.
Однако и терять накопленный символический капитал «украинской Жанны д’Арк» было бы неразумно. Поэтому на вооружении Тимошенко остаются оба имиджа — и «Воина Света», и мудрой женщины-лидера[515]. Своеобразным «интерфейсом» между этими публичными образами служит то, что «смягченный» внешний имидж Тимошенко-премьер сочетает с весьма жестким стилем руководства, ориентированным на безусловное достижение поставленной цели, в духе «железной леди» Маргарет Тэтчер.
Илл. 2. «Единственный мужчина в украинской политике» (с предвыборного плаката 2006 года).
По большей части авторитарный управленческий стиль действительно присущ Тимошенко (оппоненты неоднократно и небезосновательно обвиняли ее в «ручном управлении» сложными экономическими процессами, что только усугубляло проблемы вместо их решения), но иногда жесткость и агрессивность стиля, как и успех в достижении цели, являются скорее умелыми пиар-операциями, скрывающими реальные замысловатые действия и неоднозначные результаты.
Особенностью нового образа «железной леди Ю» стала его яркая национальная окраска: Тимошенко не только практически перестала использовать русский язык в публичных выступлениях (кроме визитов в Москву или Донецк), но и начала регулярно появляться перед телекамерами в нарядах, стилизованных под украинский народный костюм (белая сорочка, иногда — вышитая, на шее — коралловое «намисто» вместо жемчуга). А на предвыборных плакатах 2006 года этот «национализированный» имидж доминировал (см. илл. 2), вызывая в памяти не столько М. Тэтчер, сколько широкоизвестные изображения одной из наиболее выдающихся женщин в украинской истории — гениальную и мужественную Лесю Украинку[516], которую Иван Франко в начале XX века назвал «единственным мужчиной в украинской литературе». Ценности, которые призван воплощать и символизировать этот героически-гражданственный образ, — это, понятно, национальные интересы, священные для каждого настоящего украинца, а еще — решительность и эффективность женщины-лидера на фоне беспринципных, завравшихся и немощных политиков-мужчин.
Целевые аудитории: потенциально — большинство нации, на роль лидера которой претендует Тимошенко, но пока что — это «государственники», сторонники жестких методов руководства экономикой; и вообще — люди, разочарованные «хаосом» (вариант: «бардаком») в сегодняшней украинской политике
4. Украинская Эвита
Если в «устную», догутенберговскую эпоху харизматическая личность «источала сияние» в прямом общении с почитателями, то ныне, в электронную эпоху, она «излучает очарование» опосредованно — через кино, телевидение, радио, Интернет. Понятно, что в таких условиях фору получают профессионалы в работе с массовой аудиторией — знаменитости поп-культуры.
Политик, не умеющий использовать мощнейшие ресурсы электронных СМИ и популярной культуры, в наше постмодерное время практически обречен. Более того, персонаж поп-культуры имеет немалые шансы добиться успеха в политике: популярный киноактер без особых усилий становится губернатором, а то и президентом, ведь он обладает таким мощным символическим капиталом, на зарабатывание которого у конвенционального политика ушло бы много лет и бездна ресурсов. Известнейшими примерами такого рода стали Р. Рейган, А. Шварценеггер и, конечно, легендарная Эвита Перон — актриса, ставшая национальным лидером и живой легендой.
Этот ресурс пытались использовать многие политические силы в Украине, включая в предвыборные списки поп-знаменитостей и финансируя на время избирательных кампаний десятки бесплатных поп-концертов на площадях больших и малых городов, но эффект от таких приемов получался достаточно скромным. Юлия Тимошенко пошла иным путем: она стала «раскручивать» себя методами массовой культуры и сама оказалась в некотором смысле поп-знаменитостью, поскольку располагала и блестящими внешними данными, и немалыми актерскими способностями.
В 2005–2008 годах Тимошенко сумела стать самым популярным cover face украинских иллюстрированных журналов, одним из излюбленных персонажей карикатур и светской хроники, никогда не появляясь на светских «тусовках». Но наиболее характерным, «фирменным» способом использования методов поп-культуры в политике мне кажется то, как Тимошенко презентует широкой аудитории свои версии некоторых ключевых политических событий, используя драматургию и эстетику телевизионных сериалов. Примеры — предложенная Ю. Тимошенко телезрителям «душещипательная» версия ее последнего разговора с президентом перед отставкой в августе 2005 года, а также ее публичные неудачные попытки дозвониться до президента в декабре 2008 года. Тут мы видим своеобразный «театр одного актера», в котором реальное содержание конфликта и даже событийный ряд «задним числом» вытесняются на периферию зрительского восприятия, подменяются мелодраматическими «сценками из личной жизни» премьера и президента, смысл и эмоциональное наполнение которых не выходят за пределы стереотипных фабульных поворотов «мыльных опер».
Для анализируемого образа «политика-звезды» воплощаемые ценности — в основном те же, что и у обычных поп-звезд: успешность и личная харизма. Но следует помнить, что образ звезды — не главный, а только дополнительный к основным, политическим, «персонализациям» Тимошенко и одна из его главных функций — эмоционально и эстетически усиливать политические послания и ценности, выражаемые основными публичными образами политика. То же можно сказать и о целевых аудиториях, ведь абсолютное большинство населения (собирательное «мы») является потребителями популярной культуры. Впрочем, прибегая к такому образу, политик привлекает и дополнительные целевые аудитории — это те, кто мало интересуется политикой: аполитичная молодежь («поколение МТУ»), домохозяйки и прочие группы телезрителей, читателей бульварной прессы и интернет-чатов. Если их не интересует Тимошенко-политик, то заинтересует Тимошенко-звезда.
Следует ли изо всего сказанного, что против такого богатого и разнообразного арсенала «политмаркетинга» нет спасения ни политическим конкурентам, ни обычному потребителю, то есть избирателю? Ведь вместе с мощным арсеналом поп-культуры и виртуальной политической борьбы Тимошенко унаследовала и его главную проблему — быстрый износ, короткий срок пригодности продуктов этой массовой креативной индустрии. Как телезритель, посмотрев несколько сериалов, приобретает способность с первых минут определить, кто окажется злодеем, кто героем и кто на ком женится, так же и избиратель: после двух-трех избирательных кампаний, а тем более после двух каденций своего «героя» в правительстве, он уже хорошо знает настоящую цену обещаниям, обвинениям и мелодраматическим сценам перед телекамерами. И если политический выбор определяют зрительские предпочтения, а не политические убеждения, то их изменение дается легко. Подтверждением этого может послужить сравнение результатов, полученных БЮТ в столице Украины на парламентских выборах осенью 2007 года (более 40 % голосов) и на выборах мэра и горсовета весной 2008 года (около 20 %). Впрочем, сказанное касается не только Тимошенко, но и прочих героев этой статьи.
* * *
Мелодраматизация и калейдоскопичность украинской политики последних лет не должны закрывать от наблюдателей и аналитиков более глубокие общественные изменения, инициированные революционными событиями осени — зимы 2004 года[517]. Тогдашнее противостояние определило и то, что общеукраинские стратегии «стабильности» или «справедливости» начали перекрывать привычные, «базисные» региональные различия. Притом эти риторические стратегии уже перестали строго соответствовать позициям власти или ее оппонентов (поскольку политические силы в этом смысле легко меняются местами). В конечном счете, в условиях неопытной демократии и незрелого гражданского общества, не умеющего наладить действенный контроль над избранной им властью, основным ресурсом для создания пресловутой системы сдержек и противовесов остается региональная и культурная неоднородность страны.